Consumenten zien geen voordeel in sociale beloningen

In welke beloningen zijn consumenten geïnteresseerd, naast simpelweg geld besparen? De onderzoekers vroegen consumenten hoe waarschijnlijk het was dat men zou deelnemen aan een loyaliteitsprogramma met sociale beloningen (zoals de badges in Foursquare).

Van de respondenten vond slechts 16,7 procent van de respondenten sociale beloningen interessant. De onderzoekers wijten dit lage cijfer aan de lage waardeperceptie van deze beloningen, intrinsiek of extrinsiek. Aangezien sociale beloningen relatief nieuw zijn en de meeste programma’s een traditionele insteek hebben, is het aannemelijk dat de huidige deelnemers een ander motief hadden bij deelname. Sociale beloningen zouden een programma een extra dimensie kunnen geven. Mogelijk zijn mensen ook apps als Foursquare beu (die recentelijk zelfs de sociale branding heeft verwijderd). Die trend lijkt onomkeerbaar.

Loyaliteitsprogramma’s met een klantenkaart zijn een bewezen marketingtactiek.

Echter, met de toename van smartphones, zijn veel innovatieve bedrijven bezig het traditionele spaarprogramma opnieuw uit te vinden. Vier redenen waarom consumenten deelnemen aan loyaliteitsprogramma’s.

Zetten loyaliteitsprogramma’s je klant echt aan tot herhaalaankopen of -bezoeken?

Volgens recent onderzoek in de VS is dat voor deelnemers zeker het geval. Maar liefst 82,4 procent van de respondenten gaf aan eerder een winkel te bezoeken die een loyaliteitsprogramma voert, dan een winkel zonder. Amerikaanse consumenten die deelnemen aan een loyaliteitsprogramma kregen vier vragen voorgeschoteld:

De belangrijkste reden voor deelname: geld besparen

Consumenten doen mee aan een loyaliteitsprogramma in de hoop geld te besparen. Een Nederlands voorbeeld hiervan is het Bonusprogramma van Albert Heijn. Op een goede tweede plaats komt het ontvangen van beloningen: spaarpunten verzilveren om producten gratis of met korting te kunnen krijgen. Nederlandse voorbeelden zijn Airmiles en Eurosparen, een loyaliteitsprogramma voor merken van FrieslandCampina. Afhankelijk van de beloning kan hiermee natuurlijk ook geld worden bespaard. Bijvoorbeeld 50 procent korting op een pretpark waar je toch al heen wilde gaan. Het krijgen van ‘sociale erkenning’ wordt minder belangrijk gevonden.

Consument wil loyaliteitsprogramma’s met een app

59 procent van de respondenten zou waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk eerder deelnemen aan een loyaliteitsprogramma dat een app aanbiedt. Een interessante uitkomst voor merken die meer willen halen uit hun klantenkaart, of een fysiek loyaliteitsprogramma willen aanvullen om meer consumenten aan te trekken. In Nederland heeft onder meer Eurosparen apps die het sparen en verzilveren makkelijk maken.

Klantenkaart of digitaal programma?

Als je een loyaliteitsprogramma met een app aanbiedt, onderscheid je je van veel andere programma’s die nog werken met een fysieke klantenkaart. Maar zijn consumenten eigenlijk wel klaar voor een volledig digitaal programma of houden ze graag vast aan de klantenkaart? Als het aan de Amerikaanse consumenten ligt, zit het antwoord er tussenin. Verrassend, gezien de voorkeur voor programma’s met een app. Dit impliceert dat consumenten een app niet exclusief zouden willen gebruiken, maar als onderdeel van een loyaliteitsprogramma.

De smartphone heeft zich ontwikkeld tot ons ‘zesde zintuig’, we gebruiken die voor bijna alles wat we doen van interactie tot winkelen. Gezien de continue groei is te verwachten dat volledig digitale loyaliteitsprogramma’s de komende jaren alleen maar zullen toenemen. Maar voorlopig kunnen hybride programma’s – met zowel een klantenkaart als een digitaal platform – nog even vooruit als het om de huidige deelnemers gaat. Een app kan op termijn, als de klant en organisaties er klaar voor zijn, de klantenkaart volledig vervangen.

Consument houdt van voordeeltjes, zoals een VIP-status

Waar sociale beloningen niet populair bleken te zijn, vinden consumenten beloningen die zijn gebaseerd op exclusiviteit wél interessant. Een voorbeeld is het bereiken van een VIP-status. 56,8 procent zou (zeer) waarschijnlijk deelnemen aan een programma dat zulke beloningen aanbiedt.

Terwijl consumenten bij voorkeur geld willen besparen, tonen ze dus ook een sterke voorkeur voor VIP-gerelateerde beloningen. In je loyaliteitsprogramma zou je daarom een ‘gelaagd’ of levelsysteem kunnen overwegen, zoals in veel programma’s van luchtvaartmaatschappijen. Een Nederlands voorbeeld is het ‘Flying Blue’-programma van KLM. Door veel met KLM te vliegen, vlieg je jezelf langs vier gradaties omhoog naar ‘Platinum’ klant.

Consumenten shoppen eerder bij winkels met een loyaliteitsprogramma

Een overweldigende meerderheid van 82,4 procent geeft in het onderzoek de voorkeur aan winkels die een loyaliteitsprogramma aanbieden. Het resultaat suggereert dat als consumenten eenmaal deelnemen aan een spaarprogramma, ze het bedrijf zeer waarschijnlijk zullen belonen met herhaalbezoeken en -aankopen.

Conclusies

Afgaand op de bevindingen van de onderzoekers, staan consumenten open voor zulke nieuwe vormen van het traditionele spaarprogramma. Daarom adviseren de onderzoekers eerst de interesse onder klanten te peilen voor de uitrol van een volledig digitaal loyaliteitsprogramma. Combinaties van digitale en traditionele programma’s zijn ook mogelijk. Denk aan coupons of location based kortingen op je smartphone, met de gemakken van een pasje. Een app kan op termijn, als de klant en organisatie er klaar voor zijn, de klantenkaart volledig vervangen.

Heeft een organisatie nog geen loyaliteitsprogramma, dan kun je met een volledig digitaal programma de meer ‘connected’ consumenten aantrekken. De loyaliteitsindustrie beweegt zich, gebaseerd op de groeicijfers van mobiele adoptie, al in die richting. Welke elementen zou jij graag terug zien in een loyaliteitsprogramma?

Bron: Cameron Graham